Wenn der Name nicht Programm ist: Die Debatte um pflanzliche Fleischalternativen

Es war einmal ein Einkauf im lokalen Bioladen. Ich stand vor dem Regal mit den pflanzlichen Alternativen zu Fleisch und starrte auf die Verpackungen, die mir eine einladende, wenn auch seltsame Welt versprachen. Da war es – das "Seitan-Steak", künstlerisch in die Schachtel drapiert, als würde es um das kleine Stück Gemüse zwischen den grünen Blättern beneiden. Ich kann mir die Vorstellung nicht verkneifen, dass die EU-Kommission gerade an diesem Regalmoment ihre neuen Regelungen entwickelt hat.

Die Bestimmungen, die nun in Kraft treten, zeigen, dass der Name in der Tat nicht Programm ist."Seitan-Steak" und "Veggie-Hühnchen" sind fortan tabu. Grund dafür ist die Angst, Verbraucher könnten verwirrt werden. Ein schlüssiger Grund? Möchte man meinen, denn die Vorstellung, dass "Seitan" oder "Hühnchen" – so appetitlich sie auch klingen mögen – nicht das sind, was sie vorgeben zu sein, ist, gelinde gesagt, etwas befremdlich.

Die Stränge dieser Diskussion sind nicht nur linguistisch, sie sind auch tief miteinander verwoben mit der Identität eines Konsumverhaltens, das weitaus komplexer ist, als man es vielleicht auf den ersten Blick vermutet. Tatsächlich könnte man sagen, die Wahl zwischen pflanzlichem und tierischem Protein spiegelt eine größere Entscheidung über Ethik und Nachhaltigkeit wider. Während eingefleischte Fleischesser sich eher an einem „Steak“ erfreuen, könnte ein Veganer, der Steaks vermeidet, die genaue Bezeichnung der pflanzlichen Alternative als unproblematisch empfinden. Die Frage, ob man dem Gemüse einen Namen geben sollte, der die Echtheit des Tieres simuliert, ist ein zweischneidiges Schwert.

Hier wird es ironic. Die EU argumentiert, dass der Begriff "Steak" den Verbraucher in die Irre führt. Aber wie oft haben wir wirklich über das Gericht nachgedacht, das wir konsumieren? Viele von uns greifen auch bei tierischen Produkten zu Begriffen, ohne zu prüfen, ob sie tatsächlich „echt“ sind. Der "Chicken McNugget" könnte ebenso gut aus alten Sockenschubladen stammen, aber das interessiert keinen.

Eines der Probleme, die aus dieser Verordnung resultieren, ist die Frage des Markenschutzes. Wenn der Begriff "Hühnchen" nicht mehr verwendet werden darf, wie werden wir dann die Verbraucher dazu bringen, die Vorzüge von Pflanzenfleisch zu erkennen? Der Produkteinführungsprozess wird durch solche Vorschriften umso komplizierter. Ich kann mir die Schockreaktionen der Marketingabteilungen gut vorstellen, wenn sie erfahren, dass sie keine "kanadischen Burger" und "indischen Tofu-Würstchen" mehr bewerben können, weil das die Vorstellung eines kulinarischen Erlebnisses untergräbt. Wo bleibt der kreative Ausdruck?

Schließlich zeugt diese Regelung von einem tief verwurzelten Problembewusstsein in der EU, das sich weiterhin auf das Bewusstsein zur Ernährung konzentriert. Diese vorgebliche Sorge um Verwirrung ist aber nicht das einzige, was hier auf dem Spiel steht. Die Ablehnung dieser Begriffe könnte den gesamten Markt für pflanzliche Alternativen destabilisieren. Das könnte bedeuten, dass die Käufer, die sich auf den Namen "Seitan-Steak" oder "Veggie-Hühnchen" verlassen, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen, plötzlich auf der Strecke bleiben oder orientierungslos durch die Gänge eines Supermarktes irren.

Es gibt jedoch auch einen witzigen Aspekt an dieser Situation. Wer hätte gedacht, dass das Weglassen solcher Namen unsere Shopping-Erlebnisse sowohl einfacher als auch komplizierter gestalten könnte? Die Kunden könnten eine Verwirrung erleben, die die EU vielleicht nicht eingeplant hat. "Ich wollte ein veganes Hühnchen, aber jetzt muss ich nach dem ‘pflanzlichen Stück, das keine Federn hat’ suchen. Das klingt ja fast wie etwas aus einem Science-Fiction-Roman.

Insgesamt zwingt uns diese Verordnung zur Reflexion über unser Konsumverhalten, über unsere Vorurteile und darüber, wie Sprache — so banal sie auch erscheinen mag — die Art und Weise beeinflussen kann, wie wir Produkte wahrnehmen. Am Ende sind wir, ob wir wollen oder nicht, bald auf der Suche nach einem „Hühnchen“ ohne Hühnchen, während wir unser steirisches Steak in der Kühltheke mit wachsamen Augen betrachten.